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曹政:目标客户定位及宣传方向选择

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曹政:目标客户定位及宣传方向选择 

题图来自于周星驰电影“食神”,潜台词是,贪便宜的下场。。。


其实我之前写关于商业分析探讨的文章的时候,也强调过,贪便宜是特别重的一个人性,所以很多宣传文案,很多产品策略,都是围绕着便宜展开,这也算是一种大家都公认的有效的市场营销理念,但今天,我想说,并不能说,任何产品,任何营销,都非要围着这个来做。


最近我发的关于丁香园的文章挺多的,都快成冯爷的小号了,不知道再写会不会掉粉,但今天不好意思,咳咳,又要拿丁香园说事,不过今天是打算把丁香园的营销素材当一个反例。


今天看到财新网发的一篇丁香园线下诊所开张的软文,看了一眼摘要我就觉得问题大了!  摘要第一句是 “便宜!绝对比公立医院便宜!”


我立即给Fenng微信发了这样的内容,“绝对不能用便宜做宣传语,绝对不能,绝对不能,绝对不能!”。


其实那篇软文也提到了,丁香园诊所采用的是高诊费,低药费模式,所提到的便宜,指的是综合看病成本,但这里存在重大的用户认知问题。


第一点:当你拿便宜做宣传点的时候,而给用户的第一感是高诊费(这是用户接触你们服务的第一感),这时候相当比例的用户会明显认为你们虚假宣传,你的宣传给用户的期待值和用户的体验绝对是存在落差的。 而且,这个便宜的口号是很容易被人拿出来打的,因为别人会一项项对比你的诊费,检查费用清单,这时候用户会发现,哎呀,原来并不便宜!而这里所谓的不过分治疗,不乱开药,其实是没有任何标准可言的! 别人可以证明你不便宜,你却无法证明你自己便宜,这种怎么能作为宣传语?


第二点:贪图便宜的用户绝对不是这种模式的目标用户,这是这个宣传最大的问题。 我们知道什么医院喜欢拿便宜说事? 是莆田系,大广告告诉你一个检查才几块钱,一个什么什么诊断几乎不要钱,然后挖一个坑让患者往里跳,你现在说你便宜,你让高端用户看一眼你的宣传就不敢相信你! 高诊费模式在中国需要一个长期的市场培育期,特别是你又没有医保你说便宜给谁呢?这种模式在中国只能从高端人群小众入手,让他们逐渐体会到好然后口碑相传走向大众,你的第一批用户一定不是贪便宜的用户,而贪便宜的用户一定会说你的服务很贵!


界定用户目标,然后有针对性宣传,必须理解这个模式第一批种子用户人群的特征,心态以及你真正能打动这批人的理由,便宜在这个场景里,我认为真的不算是好理由。


我建议的宣传主题


对患者端,主打 良心


对医生端,主打 尊严


提供有良心的诊疗。不乱收费,不乱开药。


让医生有尊严的工作,尊重专业价值,给予专业回报。


那么,你说综合看病成本低,这是不是优点呢?这是优点,但并不需要宣传出来,这是给患者的惊喜,你不用讲,让患者自己去讲,效果更好。你讲了,你很难自圆其说,也容易被竞争对手做文章,你不讲,留个惊喜,患者会发现并宣传的。


今天多讲一点关于对营销和市场的看法。


第一是,目标客户的选择,不要奢求满足所有人,不要奢求去吸引最大范围的人,选择正确的用户人群,用正确的打动他们的语言和文案来宣传,而不是所有东西都用最热门最主流的方式进行。  


而当前市场存在多样性,中国人群特征是层次很多,发展极不平衡,抓住特定人群就可以了。有时候甚至反主流反常规可能效果更好。


第二是,关于宣传的要点,固然要宣传自己的产品好,服务好,但也要适当控制用户期待值,如果让用户的期待值过高,那么可能适得其反。典型范例就是锤子,很多人都说锤子手机其实还不错的,但是罗永浩前期的宣传实在太牛逼,让用户期待值特别的高,结果拿来一看,很多人就失望了,并不是产品不够好,而是期待值太高。 实际上,小米早期刚起来的时候,因为当时价格优势太大,大多用户对这个新品牌的便宜手机期待值并不算高,然后拿到手觉得,这玩意真他妈的超值。但罗永浩逼格实在太高了,极大提高了粉丝的期待值,这就很难创造惊喜了。


第三,产品和服务中保留惊喜,形成口碑点


如果你把所有好东西都宣传出来了,用户无法产生惊喜,主动传播欲望就不强烈,典型范例如泰囧,当年的现象级产品,徐峥留着范冰冰的大彩蛋硬是在所有前期宣传中压住不发,口碑一下子就出来了。 


文/曹政

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